Psychologie du consommateur : caractéristiques et modèles théoriques

Vous voulez entrer dans le monde de la psychologie du consommateur ? Vous apprendrez pourquoi nous consommons certains produits, ainsi que les théories et les modèles explicatifs qui soutiennent ces comportements.

Rédigé et vérifié par Psychologue María Alejandra Castro Arbeláez.

Dernière mise à jour : 27 janvier, 2023

La confluence du processus d’industrialisation et du développement de la science a conduit à l’émergence de disciplines consacrées à l’analyse du marché et de la consommation. L’une d’entre elles est la psychologie du consommateur ou l’économie comportementale.

Il s’agit d’une discipline qui étudie les tendances cognitives et émotionnelles dans le but de comprendre comment elles influencent le marché.

Ce domaine de la psychologie étudie la manière dont nous prenons des décisions concernant l’acquisition d’un produit et les facteurs qui interviennent dans le désir d’acheter et les raisons qui déterminent en fin de compte le comportement d’achat.

Dans la suite de cet article, nous analyserons les principales variables psychologiques du consommateur, ainsi que les facteurs environnementaux qui les influencent.

Comment comprendre le consommateur ?

La psychologie du consommateur concerne l’émergence des besoins d’achat et les facteurs psychologiques et environnementaux qui y sont liés. À partir de cette discipline, on peut également élaborer une série de stratégies axées sur l’offre commerciale d’un bien de consommation.

Les principaux aspects de l’analyse du comportement des consommateurs sont les suivants :

• Aspects personnels. Ce sont ces caractéristiques qui nous différencient les uns des autres et nous rendent uniques. La psychologie du consommateur tient compte de la diversité qui peut exister dans chaque groupe de consommateurs analysé.
• Composantes cognitives. Ce sont les idées et les pensées qui nous animent. La psychologie du consommateur étudie la façon dont nous traitons l’information et dont nous prenons des décisions en matière de consommation.
• Éléments de comportement. Le comportement des consommateurs est étudié afin de définir la stratégie d’une marque pour approcher les acheteurs potentiels.
• Aspects sociaux. Les psychologues de cette branche étudient les directives sociologiques pour trouver des stratégies de marketing, basées sur la compréhension de certains comportements.
• Aspects émotionnels. Ils sont analysés pour déterminer quels sentiments un produit génère ou devrait générer.

Ces principes, en général et dans leur ensemble, délimitent la base sur laquelle fonctionne la psychologie du consommateur. Cette base est commune à tout produit ou service destiné à être commercialisé, qu’il s’agisse d’un objet ou de quelque chose qui n’est pas tangible -comme une assurance-.

Cette discipline peut même collaborer à la promotion de stratégies commerciales pour l’amélioration de la qualité de la vie.

Facteurs influençant la psychologie du consommateur

La psychologie du consommateur analyse le comportement du consommateur en tenant compte du contexte de groupe dans lequel la personne évolue. Elle délimite ainsi différentes typologies de groupes en fonction du type d’influence qu’elle exerce sur le consommateur :

• Groupe primaire. Ce groupe tient compte de la famille ou de l’environnement le plus proche dans lequel chaque personne grandit. C’est le premier groupe car c’est dans celui-ci que l’on apprend les premières habitudes d’achat et les moyens de le choisir.
• Groupe secondaire. Cela inclut les amis, les collègues, les couples et les institutions qui ont fait partie de notre vie à un moment donné.
• Groupe tertiaire. Ce groupe comprend les médias, les leaders sociaux, les youtubeurs, les influenceurs, etc. En bref, tous ces facteurs d’influence avec lesquels nous n’avons pas de proximité physique ou qui peuvent être abstraits par essence.

Ainsi, la famille définit les habitudes de consommation de l’individu dans la mesure où c’est à travers ses habitudes et ses croyances que chacun apprend d’abord à se comporter en consommant, que nous en soyons plus ou moins conscients.

D’autre part, le groupe secondaire génère également un certain effet sur nous qui affecte notre comportement en tant que consommateurs. Plus particulièrement en termes d’assimilation à la norme. Enfin, le groupe tertiaire a une influence décisive, car c’est généralement celui qui crée le plus de tendances, comme les sportifs, les chanteurs, etc.

Autres facteurs influençant le comportement des consommateurs

Cependant, les groupes ne sont pas les seuls facteurs qui nous influencent. Il existe d’autres sources d’influence que la psychologie du consommateur prend en compte :

• Culture. Des facteurs tels que les traditions peuvent générer des modèles de comportement en rapport avec nos besoins de consommation.
• Statut. Étant donné qu’en tant qu’êtres sociaux nous essayons de nous intégrer dans un groupe auquel nous appartenons ou voulons appartenir, il est courant d’adopter sa dynamique comportementale de consommation.
• Émotions. Nous montrons des réactions psychophysiologiques définies à certaines situations. Cette discipline étudie les émotions liées à l’achat de produits.

En tenant compte de tous les facteurs mentionnés ci-dessus, la psychologie du consommateur peut non seulement déterminer les besoins de consommation des gens et la manière de les influencer, mais aussi créer des profils de consommateurs spécifiques et aider ainsi les marques.

Modèles utilisés dans la psychologie du consommateur

La psychologie du consommateur se spécialise dans des aspects appartenant à différents domaines, tels que le marketing, l’économie et la sociologie. Voici quelques-uns des modèles explicatifs utilisés :

• Théorie des champs. Elle indique que la consommation dépend de l’environnement dans lequel la personne se trouve au moment de l’achat.
• Modèle d’apprentissage. Les éléments de l’achat seraient : les impulsions, les stimuli et les réactions. Ce sont ces éléments qui interviennent lorsqu’une personne achète quelque chose.
• Modèle basé sur la psychanalyse. Elle défend que nous achetons en fonction de notre morale, de nos instincts et de nos aspects conscients et inconscients.
• Domaine sociologique. Il suggère que nous achetons en fonction de notre culture et des groupes auxquels nous appartenons.
• Théorie économique. Elle soutient que nous achetons ce qui est le plus rentable. Nous apprécions donc le bénéfice que cet achat nous apportera.

Nous ne devons pas oublier que nos décisions d’achat dépendent aussi des besoins que nous avons à un moment donné. Ainsi, chacun peut établir des priorités en fonction de ses conditions et de ses désirs lors de l’achat. Mais, en de nombreuses occasions cela se fait sur la base de besoins générés en nous par l’intérêt économique.

Les théories sur le comportement des consommateurs

Il existe de nombreuses théories qui pourraient expliquer le comportement des consommateurs. En général, elles défendent l’existence de nombreux facteurs d’influence. Elles soutiennent également l’idée que l’achat peut parfois se faire de manière inconsciente.

Comme on peut le voir, la psychologie du consommateur est, en bref, une science qui tente de décrire et d’expliquer nos besoins en fonction de nos comportements, de nos émotions, de nos pensées et de notre contexte.

Connaître le comportement des consommateurs, comme cela est bien connu dans le domaine commercial, est extrêmement utile pour le positionnement des marques. De nombreuses agences disposent déjà de psychologues spécialisés pour les aider dans leurs observations et leurs théories.