Comment parvenons-nous à trouver Charlie ?

De nombreuses études ont démontré, ces dernières années, comment certaines publicités agissent sur notre attention et sur notre mémoire.

Vous vous souvenez assurément de certaines publicités, qui vont ont fait rire ou qui vous ont marqué pour telle ou telle raison, et que vous associez immédiatement aux marques qu’elles sont censées faire vendre.

Une étude menée en 2009 aux Etats-Unis s’est penchée sur l’impact des ces publicités sur notre mémoire, et sur le rôle qu’elle joue dans le processus d’association publicité/marque, qui nous impacte si fortement.

Des neurologues venus de tous horizons publient des études sur le traitement visuel des informations que nous pouvons voir sur les sites web, et sur le rôle que joue la publicité sur la toile.

Dans cet article, nous allons vous parler des applications pratiques qu’emploient les annonceurs et les designers web pour capter notre attention et notre mémoire, dans le but de susciter notre intérêt.

Pour cela, nous allons vous donner un exemple qui va vous permettre de comprendre en toute simplicité ce phénomène, grâce à la célèbre série de livres “Où est Charlie ?”

Où est Charlie ? 

Ce jeu d’exercices d’attention visuelle est mondialement célèbre. Créé par Martin Hanford, cette série a fait l’objet d’une douzaine de livres, de divers jeux vidéo, d’une série d’animation, et même d’un film. Un succès qui ne se dément pour un personnage devenu un élément à part entière de la culture pop.

Charlie (ou Waldo en version originale) est un jeune homme qui porte des lunettes, un bonnet et un pull-over aux rayures rouges et blanches, qui se confondent parmi les nombreux autres personnages de l’image. Cela complique la tâche consistant à trouver Charlie.

En laissant de côté les éléments superficiels, nous pouvons légitimement nous demander : combien de temps avons nous besoin pour retrouver un élément distinct dans un environnement visuellement occupé, ou plein ?

Comme nos yeux parviennent-ils à distinguer Charlie dans une image visuelle dense, remplie de détails et de fausses pistes optiques ? 

Telles furent les questions que se posèrent les chercheurs Robert Desimone, directeur de l’Institut McGovern pour l’Etude du Cerveau, et Don Berkey, professeur de neurosciences au MIT. De manière concrète, ils souhaitaient explorer les thèses de deux écoles de pensée bien différentes.

Faisons-nous un balayage quasi-automatique de la page, comme peut le faire un scanner, de manière ordonnée et en examinant chaque centimètre de papier ? 

Ou, au contraire, scannons-nous l’image dans son ensemble, à la recherche de pistes dans l’idée générale de la recherche de Charlie ?

La réponse semble associer ces deux questions. Les deux systèmes que nous venons de décrire sont actifs en simultané, et cela est un héritage de notre évolution.

Nous devons focaliser notre attention sur l’exercice, mais nous sommes également capables d’analyser l’environnement qui nous entoure pour ne pas passer à côté de quelque chose qui mérite peut-être que l’on s’y attarde.

Et la manière dont fonctionne notre cerveau est fascinante. Il crée un ensemble de neurones, qui se mettent en place selon un modèle synchronisé. C’est cette synchronisation qui représente la concentration, la focalisation de notre attention. 

A la recherche de Charlie parmi la multitude

Revenons à Charlie. Les neurones ont des fonctions bien spécifiques dans notre cerveau. Certains sont plus efficaces pour reconnaître des couleurs, alors que d’autres permettent de mieux identifier les formes et les modèles, par exemple.

Dans le cas de Charlie, avant même de commencer à scanner la page, nous “recrutons” les neurones les plus aptes à reconnaître l’image distinctive de Charlie parmi la multitude d’autres personnages.

Comme Charlie est vêtu de rouge, nous faisons appel aux neurones qui sont chargés de reconnaître cette couleur. Nous créons donc une image de Charlie dans “l’œil de notre esprit”.

Nos neurones détectives sont donc prêts à intercepter Charlie.

L’attention fovéale et l’attention périphérique 

Mais, comment pouvons-nous donc trouver Charlie ? Il faut que les deux systèmes de reconnaissance de notre cerveau travaillent à l’unisson pour nous permettre de réaliser cet exploit.

Pour mieux comprendre ce phénomène, nous allons vous expliquer la différence entre l’attention fovéale et l’attention périphérique :

L’attention fovéale nous permet de focaliser nos yeux sur un objet, ce qui nous aide à mieux reconnaître tous les petits détails.

Lorsque nous lisons, nous utilisons notre attention fovéale pour reconnaître les formes des lettres et les interpréter. Le mouvement des yeux permet de capter l’attention fovéale. Elle représente la fonction “focalisation de l’attention” de notre esprit.

Cependant, le cerveau doit dire à nos yeux jusqu’où ils doivent se mouvoir. Pour cela, il se base sur l’attention périphérique, qui représente ce que nous voyons sur le côté de nos yeux.

L’attention périphérique nous permet de scanner un champ de vision bien plus large que celui que nous percevons avec l’attention fovéale.

Son objectif est de déterminer s’il existe, dans ce champ de vision élargie, des éléments qui pourraient suggérer qu’une réorientation de l’attention fovéale serait souhaitable.

La vision périphérique est spécialement développée pour reconnaître des mouvements et des signaux assez gros. Cela a un impact significatif sur l’efficacité de la publicité.

Imaginons un instant que notre système neuronal identifie le modèle que nous sommes en train de chercher. Cette image s’est totalement implantée dans notre cortex pré-frontal.

A travers la vision périphérique, nous commençons à scanner toute l’image à la recherche de potentielles occurrences.

Pour nous aider à séparer les zones les plus prometteuses de l’image du brouillard visuel constitué par les autres personnages, une zone de notre cortex pré-frontal organise nos neurones pour synchroniser et capter tous les détails.

Ce processus sert également à capter des sons caractéristiques au milieu d’un bruit ambiant. Sur une place très bruyante, nous avons la capacité d’entendre de la musique à un point particulier de la zone.

Notre attention fovéale se centre alors sur les parties de l’image dans lesquelles nous estimons qu’il est très probable de trouver Charlie. C’est à ce moment-là que nous scannons finement la zone pour savoir si Charlie s’y trouve réellement.

Cette théorie de base est également celle qui se met en route lorsque nous visitons un site web.