L'expérience de James Vicary, un grand canular dans la branche de la psychologie

Pendant les années 50, il y a eu un véritable boom des thèmes liés à la manipulation de l’esprit et au lavage de cerveau. À la fin de cette décennie, s’est déroulée la fameuse expérience de James Vicary sur la prétendue efficacité de la publicité subliminale. Avec le temps, ses conclusions ont été sujettes à de nombreuses critiques. Malgré cela, James Vicary continue d’être cité comme source d’inspiration.

L’expérience de James Vicary est sans doute la plus célèbre dans le domaine. Son expérience est si célèbre que, depuis lors, la croyance populaire considère que la publicité subliminale fonctionne complètement. De nombreux gouvernements ont d’ailleurs interdit le recours à des techniques similaires à celles utilisées par James Vicary dans le cadre de sa fameuse expérience.

James Vicary, né à Détroit (États-Unis) en 1915, était un célèbre analyste de marché. Il fut le pionnier dans l’étude du comportement des consommateurs et de leurs réactions face aux différents instruments publicitaires. L’expérience de James Vicary est la première, et pratiquement la seule recherche, sur les effets de la perception subliminale.

“La mémoire croit avant que la connaissance ne se rappelle.”

-William Faulkner-

L’expérience de James Vicary

Les années 50 sont marquées par un grand intérêt collectif pour tous les phénomènes de l’esprit, notamment pour tout ce qui concerne l’hypnose et l’inconscient. Ces thèmes sont véritablement à la mode pendant ces années-là.

À la fin des années 50, James Vicary mène une expérience qui consiste à observer les effets de la perception subliminale sur les consommateurs via certains médias comme le cinéma, et ce, à l’heure de les pousser à la consommation.

James Vicary mène sa fameuse expérience au cours de la projection du film Picnic à Fort Lee (New Jersey). Pour cette expérience, il introduit une série de phrases cachées du type “buvez du Coca-Cola” et “mangez du pop-corn” en ayant recours à un tachyscope, un instrument capable de montrer plusieurs images dans un laps de temps très court.

La vitesse à laquelle les images sont transmises empêche les spectateurs de prendre conscience des messages présents dans ces images. En d’autres termes,  les spectateurs ne sont pas capables de capter de manière consciente les messages inscrits sur les images diffusées. C’est précisément l’objectif de l’expérience : observer l’impact de ces messages sur l’inconscient.

Les résultats de l’expérience

Suite à son expérience, James Vicary publie le rapport de l’expérience. Dans ce rapport, il signale que, suite à l’exposition aux messages subliminaux, l’achat de Coca-Cola a augmenté de 18 % et l’achat de pop-corn a, elle, augmenté de 57 %.

Peu de temps après, le journal London Sunday Times publie un article intitulé Sales through the sub-conscious (Les ventes via le subsconscient). Dans cet article figurent l’expérience de James Vicary ainsi que son rapport au sujet de l’expérience. Cette publication génère une sorte d’hystérie collective.

Plus loin dans le temps, l’écrivain Vance Packard publie l’ouvrage La persuasion clandestine (1957). Cet ouvrage finit par consolider la crainte générale. Cet ouvrage est d’ailleurs à l’origine de grandes préoccupations au sein des gouvernements.

Depuis lors, le concept de publicité subliminale s’est popularisé. Le gouvernement nord-américain a menacé de retirer la licence à tout média ayant recours aux techniques de ce type. Par ailleurs, ce type de propagande a été interdite dans plusieurs pays du monde. Même La CIA s’est mise à étudier cette nouvelle méthode de son côté.

James Vicary : la révélation de la vérité

Au fil du temps, de sérieux soupçons vis-à-vis de l’expérience de James Vicary apparaissent. Et ce, notamment parce ce dernier ne souhaite pas partager les informations techniques sur la méthodologie utilisée pour mener l’expérience. Dans ce contexte, le docteur Henri Link, spécialiste en psychologie expérimentale, met James Vicary au défi de renouveler l’expérience. James Vicary refuse. 

De la même manière, la Fondation pour la Recherche en Publicité demande à Vicary de fournir des informations détaillées sur l’expérience. Cette demande reste sans suite.

Plus loin dans le temps, la chaîne de radio et de télévision canadienne CBS réalise une expérience similaire : elle diffuse des messages subliminaux censés inciter le public à appeler la chaîne à un moment déterminé. Ces messages n’ont pas l’effet escompté.

Finalement, en 1962, James Vicary reconnaît dans un article publié dans la revue Avertising Age qu’il n’a jamais mené sa fameuse expérience. Il a, en réalité, fait un montage : son entreprise traversait une mauvaise passe et il avait besoin d’un bon coup de publicité pour remonter la pente.

James Vicary n’a pas pu prouver les effets des messages subliminaux sur l’inconscient, mais il a néanmoins prouvé que la société est très crédule : une information quelconque sans fondement peut facilement devenir une vérité scientifique grâce à l’aide ou à la complicité des médias. En ce qui concerne la publicité subliminale, nombreux sont les gouvernements qui ont maintenu leur interdiction ou qui considèrent cette pratique comme malhonnête.