Inventaire des besoins cachés des consommateurs

Rédigé et vérifié par Psychologue Valeria Sabater

Dernière mise à jour : 18 juin, 2023

L’une des premières personnes à nous avertir de la façon dont la publicité nous manipule a été Vance Packard – un économiste, sociologue et écrivain passionné avec une approche très critique. Il nous a appris comment le marketing nous rendait esclaves du consumérisme. The Hidden Ways of Propaganda, publié en 1957, a été l’un de ses livres les plus emblématiques.

Nous pourrions dire que Packard était l’une des figures les plus engagées lorsqu’il s’agissait de nous éclairer sur cette question. Il n’a pas hésité à nous avertir que notre société finirait par ressembler aux univers que George Orwell et Aldous Huxley nous décrivaient dans leurs romans classiques. Selon lui, l’un des objectifs des industries est de nous transformer en véritables dépensiers.

Les grandes entreprises publicitaires font appel à nos émotions pour nous transformer en consommateurs peu rationnels. Ces idées qu’il nous a transmises dans les années 50 sont toujours d’actualité au XXIe siècle. Dès lors, il est intéressant de récupérer la théorie qu’il nous a léguée sur ces besoins inhérents, et que les spécialistes du marketing utilisent comme moyen de manipulation depuis près d’un siècle.

« La publicité vous vendra des choses dont vous n’avez pas besoin et vous fera même croire que des gens qui ne vous connaissent pas tomberont amoureux de vous. »

-Vance Packard-

Inventaire des besoins cachés : ce que vous recherchez en tant que consommateurs

Nous n’avons peut-être pas tous entendu parler du marketing émotionnel. Ce dernier fait référence aux mécanismes que la publicité utilise pour influencer la décision d’achat en faisant appel aux émotions. Il est évident que lorsqu’un produit suscite en nous envie, nostalgie, curiosité ou fascination, nous allons directement sortir notre carte bancaire. Cependant, dans The Hidden Forms of Propaganda, Vance Packard a posé la pierre philosophale pour comprendre les mécanismes de la publicité.

Lorsqu’il s’agit de nous vendre quelque chose, les entreprises cherchent à nous faire croire que nous avons besoin de leurs produits. Au-delà de l’émotion, il y a le besoin ; car si le premier nous procure une sensation éphémère, le second englobe une nostalgie plus profonde.

Mais il y a un problème. Nous le savons bien : le fait d’acquérir certains produits comble rarement cette envie, ce besoin. L’usage de la manipulation et l’art de la persuasion nous font tomber dans des pièges sans fin. Parce que nous ne consommons pas seulement pour satisfaire nos besoins les plus élémentaires, comme la nourriture : il y en a d’autres cachés qui dirigent notre comportement d’achat.

Nous l’analysons ci-dessous.

Nous passons de consommateurs à consuméristes lorsque nous achetons des produits dont nous n’avons pas vraiment besoin, mais que les grandes entreprises nous font croire qu’ils sont cruciaux pour notre bien-être et notre bonheur.

1. Un premier besoin des consommateurs : une sécurité émotionnelle

L’inventaire des besoins cachés des consommateurs met en évidence la nécessité d’atteindre une soi-disant sécurité émotionnelle. Par conséquent, chaque produit doit générer une expérience positive, agréable et satisfaisante. De plus, ce que nous recherchons lorsque nous achetons quelque chose, c’est qu’il soulage nos souffrances et nos inconforts quotidiens.

Nous voulons que ce gel douche nous procure une sensation agréable, nous transporte avec son parfum dans un lieu exotique ou nous rappelle des moments d’enfance. Les publicités pour réfrigérateur font appel à la maison, à la famille, à la durabilité et à la sécurité. Tout cet univers de sensations facilite notre intention d’achat.

2. Le désir d’ajouter de la valeur à sa vie

Que dit de moi la voiture que je conduis ? Comment la marque de téléphone mobile que j’utilise me définit-elle ? Nous voulons que nos acquisitions nous donnent un certain statut. D’autre part, une autre expérience à laquelle nous aspirons est que cela nous donne la perception que ce que nous faisons est en phase avec les valeurs auxquelles nous croyons. Si nous achetons des produits bio ou avec des emballages recyclables, nous avons le sentiment de mener une vie plus naturelle et écologique.

3. Faire plaisir à son ego

Hédonisme, plaisir, fierté… Qui n’aime pas répondre à ces besoins de temps en temps ? Nous sommes presque tous ravis de consommer quelque chose qui nous fait du bien, qui nous rend plus attirants ou qui nous donne des endorphines. Nourriture, vêtements, technologie… L’industrie du marketing sait qu’il faut constamment satisfaire l’ego des consommateurs pour les captiver.

4. Je suis créatif

L’inventaire des besoins cachés des consommateurs décrit par Vance Packard parlait aussi d’un domaine non moins intéressant : les êtres humains aiment montrer qu’ils sont brillants et créatifs. Pour cette raison, les entreprises n’hésitent pas à créer des mécanismes pour que les consommateurs aient la perception que ce sont des personnes innovantes et pleines d’esprit.

Comment y parvenir ? Créer des produits de plus en plus originaux, saisissants et avant-gardistes. Chaque secteur est obligé de se renouveler, non seulement pour avancer avec son temps mais aussi pour nourrir l’être humain avec le besoin d’avoir des produits plus créatifs, futuristes et avant-gardistes.

5. L’amour d’enfance

Nous avons déjà parlé du marketing émotionnel et de son importance. Eh bien, dans l’inventaire des besoins cachés dans notre intention d’achat, il y a les émotions. Une étude de l’Université de St. Andrews, par exemple, souligne comment Coca-Cola a toujours utilisé la résonance émotionnelle pour renforcer le marché.

Or, s’il y a un besoin puissant que nous aimons voir pris en compte, c’est qu’on nous rappelle les émotions de l’enfance. Amour, sécurité, complicité, insouciance… Toutes ces expériences nous attirent toujours et nous les recherchons dans les odeurs, les saveurs et les sensations de nombreux produits.

Si un produit nous rappelle des moments heureux de notre enfance, il est probable que nous l’achetions avant un autre qui suscite en nous des émotions ou des besoins neutres.

6. J’ai du pouvoir

Si le besoin de valeur ajoutée évoqué plus haut pousse les consommateurs à rechercher des produits qui les font se sentir utiles, civiques ou respectueux de la société ou de l’environnement, il existe un autre besoin qui nous est bien connu. Certains cherchent à acquérir des produits leur permettant d’offrir une image puissante et distinguée.

Ce sont sans aucun doute les produits les plus exclusifs pour les consommateurs plus élitistes qui recherchent généralement des marques spécifiques.

7. Mes racines

Sauriez-vous définir vos racines ? Quels sont ces piliers qui donnent du sens à la personne que vous êtes ? Des dimensions telles que la famille, la nationalité ou même les équipes sportives tracent ces fondations qui construisent la personne que nous sommes.

L’inventaire des besoins cachés souligne que la publicité est bien consciente de cette fonctionnalité et y fait appel dans de nombreux produits que l’on cherche à nous vendre.

8. Durabilité

Des crèmes qui nous promettent la jeunesse, des vêtements, des parfums et du maquillage qui nous font perdre des années ; des téléphones portables avec des écrans incassables, des voitures très fiables qui ne nous laisseront jamais tomber, des lessives qui sentent bon le propre et qui durent des semaines sur les vêtements… Qui n’aime pas que tout ce qui nous entoure dure, ne finisse pas ou nous fasse sentir plus jeune que nous le sommes ?

La durabilité est un autre besoin caché qui navigue en nous et figure dans l’inventaire des besoins cachés.

L’inventaire des besoins cachés des consommateurs : vendre des sensations et des idées

Le monde du marketing et de la publicité fait plus que simplement nous vendre des produits. Les grandes marques nous vendent des sensations, des émotions et l’idée que nous pourrons satisfaire nos besoins avec elles, pas avec d’autres.

Le savoir et en tenir compte devrait nous empêcher de tomber dans ce consumérisme qui ne mène qu’à l’insatisfaction et aux dépenses excessives à propos desquelles Vance Packard nous a mis en garde il y a environ huit décennies.