Comment fonctionne la mémoire olfactive ?

Rédigé et vérifié par Psychologue María Paula Rojas

Dernière mise à jour : 01 mars, 2023

Avez-vous déjà acheté un produit dont l’odeur vous a ramené en enfance ? Cela est lié à ce que nous appelons la mémoire olfactive. C’est la mémoire la plus primaire, et elle entretient un grand lien avec nos émotions. Nous parlons d’un pouvoir que les grandes marques connaissent bien et qu’elles utilisent pour nous pousser à la consommation.

Il est important de préciser que l’odorat est un système chimique. Par conséquent, il est chargé de détecter les produits chimiques qui génèrent des arômes dans l’environnement. Ce traitement est essentiel à la survie, car il nous aide à détecter les substances qui peuvent être dangereuses pour notre vie, comme les aliments avariés.

C’est aussi l’un des sens les plus efficaces. La raison est la suivante : il est plus directement en contact avec les structures cérébrales qui traitent ses informations. Pour terminer le processus d’assimilation des odeurs, certaines étapes doivent être suivies :

• Les molécules d’odeur qui flottent dans l’air atteignent les voies nasales à travers les muqueuses.
• Sous la muqueuse, se trouve une couche appelée épithélium olfactif. Cette structure possède des neurones récepteurs spécialisés dans la détection des odeurs.
• Les neurones sont responsables de l’envoi des informations au bulbe olfactif. Il s’agit d’une structure cérébrale située juste derrière le nez.
• L’ampoule présente des récepteurs sensoriels, lesquels envoient des messages aux structures du système limbique. Ce système est responsable du traitement des informations émotionnelles et aide à consolider les souvenirs. Il envoie également des informations au cortex dorsal, ce qui aide à modifier les pensées conscientes.

Par conséquent, les structures finales où les informations arrivent sont celles qui aident la mémoire olfactive à se développer. Avec elle, nous pouvons raconter des odeurs et des souvenirs, favorisant ainsi le processus d’évocation et de reconnaissance de multiples aspects de notre vie quotidienne.

Le rôle du système limbique

On le sait, le système limbique est essentiel pour la consolidation des informations liées à la mémoire olfactive. Ce système est composé de structures suivantes : amygdale, thalamus, gyrus cingulaire, entre autres. Il est lié à des réponses involontaires ou instinctives. Il  aide également à traiter les informations émotionnelles et confère aux stimuli cette caractéristique.

Dans l’attribution d’une émotion, c’est l’amygdale qui occupe le devant de la scène, puisqu’elle est immédiatement activée par une perception olfactive. Une émotion peut alors être attribuée à un parfum et un parfum peut réveiller des souvenirs.

Ce système est l’un des plus anciens du cerveau et est responsable d’actions moins rationnelles. Cela signifie que l’information consolidée dans la mémoire olfactive peut motiver certaines décisions sans passer par le filtre de la réflexion.

Le processus cognitif impliqué dans la mémoire olfactive

Comme nous le savons, ce que nous percevons par l’odorat n’est pas facilement filtré d’un point de vue rationnel. L’odorat a un impact sur les aspects émotionnels et sociaux. Plusieurs processus se produisent dans le cerveau pour consolider les informations de la mémoire olfactive. Parmi ces processus, figurent les suivants :

• La perception. Elle consiste à capter l’arôme extérieur pour l’identifier et le différencier des autres. Le résultat sera une représentation mentale de l’arôme et il sera lié à une signification.
• La sensation. Ici, une interprétation et une représentation subjective de cet arôme est faite. Dans la plupart des cas, nous déterminons si elle est agréable ou désagréable. La conception de cette classification est étroitement liée aux variables individuelles, sociales et culturelles elles-mêmes.
• L’émotion. Elle joue un grand rôle dans la mémoire olfactive. Comme nous l’avons vu précédemment, cette mémoire est principalement traitée par notre cerveau émotionnel. À de nombreuses occasions, il est plus facile d’évoquer des émotions à partir d’une odeur qu’à partir d’un autre type de mémoire.
• Les associations. Dans ce cas, l’émotion prend de l’importance, mais s’ajoute la présence d’une pensée consciente. Ainsi, les arômes sont associés à des situations spécifiques.
• Le stockage. Il est lié à la mémoire à long terme, ce qui est le cas de la plupart des informations olfactives. Ce processus est généralement influencé par le contexte et les caractéristiques personnelles.

Mémoire olfactive et marketing

C’est l’une des nouvelles approches du marketing. Dans ce domaine, l’arôme et la mémoire olfactive occupent une place centrale au sein d’une entreprise. Cette approche est généralement utilisée pour mieux promouvoir et vendre un certain produit. Le but est de promouvoir ou de favoriser certaines émotions susceptibles d’encourager la consommation.

En d’autres termes, le marketing utilise l’un des sens qui influence le plus la décision d’achat, l’odorat qui est puissant moteur pour inciter à l’action. Pour atteindre leur objectif, les entreprises développent un logo olfactif ou un odotype : les consommateurs associeront immédiatement l’odeur à cette marque.

Il est important que l’odotype évoque des sentiments, des valeurs, des émotions et des souvenirs. De même, il doit être suffisamment reconnaissable et distinguable des autres types d’odeurs, en particulier des autres marques qui font directement concurrence. De plus, l’odotype gagne en valeur en fonction de sa capacité à évoquer des souvenirs positifs.

En somme, à travers son canal de communication directe avec nos centres de décision, la mémoire joue un rôle important dans nos vies. Cette communication directe est connue des grandes entreprises qui n’hésitent pas à l’exploiter, sachant qu’elle est l’une des options pour éveiller notre soif de consommation face à une prise de décision rationnelle.