Techniques de persuasion pour faire changer les attitudes

Rédigé et vérifié par Psychologue Alicia Escaño Hidalgo

Dernière mise à jour : 13 novembre, 2024

Cela fait des années que la psychologie sociale étudie les différentes techniques de persuasion auxquelles nous pouvons avoir recours pour favoriser un changement de comportement et inciter les individus à se comporter d’une façon précise.

Ces études n’ont pas pour seul objectif d’aider à créer des campagnes publicitaires attrayantes ; il est aussi question de favoriser un changement de comportement qui implique l’adoption de nouvelles attitudes saines et appropriées.

Eagle et Chaikin définissent le concept d’attitude comme “une tendance psychologique qui implique l’évaluation d’un objet pour déterminer s’il est favorable ou défavorable”.

Lorsqu’il est question d’attitude, la valence (caractère positif ou négatif de l’attribution faite d’un objet) ainsi que son intensité (le degré d’intensité de la valence en question) sont des aspects à prendre en considération.

Généralement, une attitude peut être positive ou négative. Mais il est également possible qu’elle nous semble neutre ou nous soit indifférente.

Pour Rosenberg et Hovland, l’attitude renferme trois composantes : des composantes affectives (satisfaction ou insatisfaction, goût ou dégoût pour quelque chose), des composantes cognitives (croyances, opinions et idées) et des composantes cognitivo-comportementales (intentions comportementales ou orientation des actions).

La psychologie sociale a mis au point différentes techniques ou stratégies dont le but est de favoriser des changements d’attitude. Plus concrètement, nous nous intéresserons ici aux stratégies socialement médiatisées.

Il existe plusieurs variables clés dans le processus de persuasion qui vise à obtenir un changement d’attitude, telles que :

• la crédibilité de la source
• l’attrait
• le recours à un message rationnel et émotif
• le recours aux exemples

Mais il existe également quelques techniques spécialement pensées pour influer sur les comportements des individus. Découvrons-les ensemble dans la suite de cet article.

Les techniques de persuasion basées sur l’amitié ou la satisfaction

S’attirer la sympathie de l’autre compte parmi les techniques de persuasion

Cette technique consiste à plaire aux autres de façon à ce qu’ils soient plus disposés à répondre à nos attentes.

Lorsque nous considérons l’autre attrayant, par simple effet de Halo, nous pensons que ce qu’il a offrir sera également attrayant.

Voici un exemple : choisir des jeunes hommes et jeunes femmes physiquement attrayants pour un poste qui implique un contact avec les personnes (travailler dans discothèque par exemple).

Voici un autre exemple : un chef de restaurant qui se montre particulièrement courtois afin d’attirer plus de clients.

L’autopromotion

Cette technique consiste à améliorer notre aspect physique, à émettre des signaux verbaux positifs (sourires, regard droit dans les yeux) et à s’associer à des faits ou à des personnes qui plaisent à notre public cible.

Voici un exemple : un libraire qui invite un écrivain tendance à donner une conférence dans sa librairie afin que les personnes viennent le voir et, peut-être au passage, achètent des livres dans la boutique.

La promotion

Cette stratégie de persuasion est centrée sur les autres.

Elle consiste à flatter son public cible et à être d’accord avec lui. Les cadeaux constituent un autre outil.

Les techniques de persuasion basées sur l’engagement et la cohérence

Un pied devant la porte

Cette technique consiste à faire en sorte qu’une petite proposition initiale soit acceptée afin d’augmenter la probabilité que la cible accepte une autre proposition future plus importante.

Prenons l’exemple de la distribution d’échantillons de parfums afin que le public cible se sente redevable et finisse par acheter le parfum en question.

Amorçage ou law-balling

Cette technique consiste à inciter un individu à prendre une décision alors qu’on lui cache certaines conditions provisoirement.

L’individu en question reçoit une proposition très intéressante qu’il accepte alors. Une fois la proposition acceptée, un imprévu surgit et les conditions de l’accord changent. C’est finalement la personne à l’origine de l’offre qui bénéficie plus de l’accord.

Nous vous proposons une mise en situation… Vous recevez une offre pour un pack qui comprend un ordinateur, un manuel d’informatique, une souris et un logiciel de traitement de texte. Finalement, on vous dit que le logiciel n’est pas inclut. Il est probable que vous réalisiez quand même l’achat, car vous vous étiez déjà préparé à cette idée.

La technique du leurre

Dans ce cas de figure, un produit est présenté à un très bon prix, raison pour laquelle vous vous décidez à l’acheter. Une fois la décision prise, comme par hasard le stock est épuisé ou le produit est de mauvaise qualité.

La prédisposition dont nous faisons preuve pour réaliser un achat en question fait que nous allons vouloir remplacer ce produit par un autre même si ce n’est pas exactement le produit que nous cherchions. Il est donc probable que vous cherchiez à acheter un produit similaire et que le vendeur vous oriente dans ce sens.

Les techniques de persuasion basées sur la réciprocité

Claquement de porte au nez

Cette technique consiste à commencer par faire une proposition trop importante qui, logiquement, va être rejetée. Une fois rejetée, la personne à l’origine de la proposition en propose une nouvelle, cette fois plus petite, celle qui l’intéressait véritablement.

Voici une mise en situation… Vous demandez une augmentation qui fait doubler votre salaire, et lorsque votre chef, logiquement, dit non, vous proposez une augmentation beaucoup plus plausible. Il est fort probable que votre chef accepte, par réciprocité.

Ce n’est pas tout

Une proposition initiale est faite, mais avant que la personne accepte ou refuse la proposition, un nouvel élément qui rend la proposition encore plus attrayante surgit.

Voici une mise en situation… Une compagnie de téléphone vous appelle : elle vous offre non seulement un contrat de téléphone plus intéressant, mais aussi un téléphone fixe.

Une tape sur l’épaule

Cette technique consiste à établir une relation avec la personne cible de sorte à ce qu’elle se sente obligée d’accepter les propositions.

Les techniques de persuasion basées sur la rareté

Insister sur la rareté

Il est question ici d’insinuer qu’un objet est rare ou difficile à acquérir afin de rendre l’objet en question plus attrayant et ainsi d’augmenter la probabilité que la personne cible accepte.

Cette technique nous évoque les relations sentimentales : plus une personne est difficile à conquérir, plus attrayante elle nous semble.

Date limite

Cette technique consiste à fixer un délai pour acquérir un produit. Une fois passé ce délai, le produit en question ne sera plus disponible.

Autres techniques de persuasion

• Susciter la curiosité : capter l’attention du public cible afin d’éviter un rejet immédiat.
• Faire son possible pour que l’autre soit de bonne humeur : flatter l’autre pour qu’il se sente bien et ainsi réduire la probabilité qu’il refuse une demande.
• Se plaindre : exprimer une insatisfaction afin de sensibiliser les autres à sa plainte.

En somme…

Nous sommes continuellement bombardés de techniques de persuasion par notre environnement social.

Au sein de notre système, changer les comportements de la population est un objectif à atteindre, aussi bien par les moyens de communication que par la politique ou la publicité.

Connaître ces différentes techniques de persuasion qui visent à changer nos attitudes est important. Cela nous permet de comprendre comment les médias tentent de nous convaincre d’adopter un comportement déterminé qui ne nous était pas naturel ou auquel nous n’aurions pas pensé. Savoir cela nous permet d’éviter de tomber dans le piège.

Il convient de se rendre compte que la plupart des objets que nous possédons et que la plupart des choses que nous faisons ne répondent pas à de vrais besoins. C’est le poids de l’influence sociale qui prend le dessus sur notre propre volonté.

Grâce à ces connaissances, vous serez en mesure d’être plus responsable au moment de prendre des décisions.