Robert Cialdini et les 6 principes de la persuasion

Robert Cialdini est un célèbre psychologue et chercheur à l’Université de l’Arizona, aux États-Unis. Il se fit connaître au niveau international avec la publication de son livre intitulé Influence. La psychologie de la persuasion, en 1984.

Pour écrire cet ouvrage, Robert Cialdini travailla de façon secrète pendant trois ans. Il s’infiltra au sein d’entreprises de vente de voitures, de sociétés de télémarketing, d’organismes de bienfaisance et plus encore. Le livre regroupe l’ensemble de ses conclusions et est devenu une référence en matière de psychologie de la persuasion.

” L’art de persuader consiste autant à plaire qu’à convaincre ; puisque les hommes sont davantage gouvernés par les caprices que par la raison. »

–Blaise Pascal–

Tous ses ouvrages ont été, selon à la New York Times Bussines, parmi les meilleurs livres vendus. En outre, le magazine Fortune a placé ses ouvrages parmi les 100 plus intelligents qui furent produits au cours des dernières décennies. Robert Caldini proposa, dans le cadre de son travail, six principes de persuasion qui continus d’être appliquées actuellement dans divers domaines. Ces principes sont :

1. La réciprocité, premier principe de Robert Caldini

Au cours de ses recherches, Robert Cialdini a pu vérifier un principe que de nombreuses personnes avaient déjà compris à travers le bon sens. Selon ses recherches, les personnes traitent les autres comme elles perçoivent que les autres les traitent. Ainsi, par exemple, nous avons tendance à être gentils avec ceux qui nous traitent avec gentillesse. C’est pourquoi nous avons un grand pouvoir, par exemple, pour faire en sorte qu’une personne nous plaise davantage, ou moins, au fil du temps.

La publicité utilise ce principe. La raison pour laquelle une marque offre parfois en cadeaux ses produits est précisément le principe de la réciprocité. Ils savent que les consommateurs apprécient ce geste et deviennent plus fidèles à la marque pour cette raison. Un exemple peut être celui d’une franchise bien connue qui a annoncé qu’elle offrira désormais des cafés gratuits le lundi.

2. Le principe de rareté

Robert Cialdini a découvert que les personnes ont tendance à valoriser davantage ce qu’ils perçoivent comme rare  ou exclusif. Peu importe s’il en est vraiment ainsi. Le fait est que lorsque quelque chose est catalogué comme seulement accessible à très peu d’individus, il éveille immédiatement le désir.

La publicité profite également de ce principe. Il s’agit de la base sur laquelle sont construits des concepts tels que “Promotion pour quelques jours” ou “Remise pour les 50 premiers acheteurs” et toutes campagnes de ce type. Elles fonctionnent généralement très bien. En revanche, une succession continue de “dernières opportunités” pour un même produit finit par dissiper cet effet.

3. Le principe d’autorité

Ce principe stipule que les personnes qui ont une position de leadership ou de notoriété jouissent d’une plus grande crédibilité parmi les individus. Les autres ont tendance à croire simplement parce que cela est dit par “x” ou “y”. Ils sont moins critiques avec les célébrités.

De sorte qu’il existe désormais une activité très lucrative autour des soi-disant “influenceurs”. Les autres ont tendance à s’identifier à eux, à les imiter. Les autres sont moins exigeants quant au contenu  de ce que disent ces personnes. Ils sont davantage enclins à croire ce qu’ils disent.

4. L’engagement et la cohérence

Robert Cialdini indique que le principe d’engagement et de cohérence implique que les personnes sont davantage disposées à prendre des mesures qui sont en accord avec ce qu’elles ont fait dans le passé, même si elles n’ont pas agi de façon particulièrement raisonnée. Les personnes ont tendance à chercher ce qui les réaffirme et leur est familier.

Ce principe de persuasion s’applique largement dans le domaine de la vente. Afin d’attirer de nouveaux clients, leurs comportements et leurs coutumes sont étudiés au préalable. Cela offre un guide permettant de savoir quel type d’offre doit être faite. S’il s’agit, par exemple, de personnes impulsives, des situations sont générées afin de les amener à agir de façon impulsive pour acheter.

5. Le consensus ou la preuve sociale

Ce principe stipule que les individus ont tendance à rejoindre la majorité. La chose habituelle est qu’ils se plient à l’opinion disposant du plus grand nombre d’adeptes. Si de nombreuses personnes considèrent que quelque chose est juste, les autres auront tendance à croire la même chose. Et inversement. Si la majorité croit que quelque chose ne va pas, progressivement, beaucoup d’autres personnes penseront de même.

Par conséquent, qu’il s’agisse des affaires ou de politique, de grands efforts sont réalisés pour “créer des tendances”. Elles ne sont pas toujours inspirées par des éléments certains ou raisonnables. Cependant, une fois qu’elles commencent à “former une vague”, elles portent généralement leurs fruits.

6. Le principe de la sympathie

Ce principe est lié au soi-disant “effet halo”. Il est lié au fait que les personnes les plus attirantes physiquement ont une plus grande capacité de persuasion. Elles sont inconsciemment associées à d’autres valeurs positives telles que l’honnêteté et le succès. Cet effet se produit également avec les personnes qui génèrent de la sympathie pour d’autres attributs autres que le physique.

C’est pourquoi la publicité emploie presque toujours des stéréotypes générant ce principe de sympathie. Qu’il s’agisse de mannequins très beaux ou belles, ou de personnes symbolisant les apparences qui éveillent l’identification ou le désir.

Les principes de persuasion de Robert Cialdini furent appliqués dans de nombreux domaines.Ils connurent néanmoins leur plus grand impact dans le monde du marketing. Nous pouvons déclarer que le marketing contemporain est fondamentalement basé sur les recherches de ce psychologue.