Les techniques de persuasion de Cialdini

Rédigé et vérifié par Psychologue Roberto Muelas Lobato.

Dernière mise à jour : 27 décembre, 2022

La persuasion est l’influence sociale des croyances, attitudes, intentions, motivations et comportements. C’est une forme de manipulation qui se base sur le compromis et qui sert à changer des pensées et des comportements. Les techniques de persuasion s’appuient sur les mots pour influer d’autres personnes et parvenir aux changements souhaités.

Parmi les personnes qui se sont intéressées à la persuasion, nous pouvons souligner le nom de Robert B. Cialdini, un psychologue des Etats-Unis qui a intégré les différentes techniques de persuasion dans six principes fondamentaux. Pour y parvenir, Cialdini a travaillé en tant que vendeur de voitures d’occasion, dans des organisations caritatives, dans des entreprises de marketing, etc.

Pendant qu’il travaillait, il utilisait ses connaissances en psychologie et les mettait en pratique pour vérifier leur efficacité tandis qu’il réalisait des expériences “en secret”. Nous allons par la suite voir chacun des six principes sur lesquels s’appuient ses techniques de persuasion.

Engagement et cohérence

L’influence du principe de cohérence se base sur le désir d’être et de ressembler à une personne aux attitudes et comportements conséquents dans le temps. Selon ce principe, les gens vont davantage être disposés à accepter une requête si celle-ci correspond à leurs engagements. L’une des techniques les plus connues dans ce principe est la “porte-au-nez”.

La technique de la porte-au-nez consiste à demander un petit compromis à la personne dont nous attendons quelque chose. Ce dernier n’est pas très coûteux afin qu’elle ne dise pas non et il est lié à notre objectif. Une fois qu’elle a accepté cette sollicitude, on lui demande une chose plus importante, qui est ce que nous voulions réellement. Si la personne refusait cette seconde demande, elle aurait l’air incohérente.

Une autre technique est celle consistant à établir un accord sur des bases ou des conditions puis de retirer les bases sur lesquelles l’accord s’est réalisé en les remplaçant par d’autres bien pires. Or, étant donné que les personnes avaient déjà accepté, elles auront tendance à accepter les secondes conditions. Il s’agit de l’une des techniques de persuasion les plus efficaces.

Réciprocité

Normalement, les personnes ont besoin de rendre des faveurs. La réciprocité fait référence au besoin qui existe de restaurer l’équilibre dans des relations sociales. C’est-à-dire que quand nous recevons quelque chose, nous ressentons la nécessité de donner quelque chose en échange. Si nous voulons soutirer une information à quelqu’un, le plus simple est de lui faire, au préalable, une petite confidence personnelle, un petit aveu ou lui donner une autre information. Il se sentira ainsi dans l’obligation de nous raconter quelque chose en échange.

Les personnes ont tendance à traiter les autres de la même façon dont elles ont été traitées et cette inertie donne forme à l’une des techniques de persuasion les plus efficaces. L’application de ce principe est simple et peut être vérifiée, par exemple, dans la remise d’un cadeau inattendu ou d’une réduction exclusive. L’influence de ce mécanisme psychologique sera encore plus grande quand le cadeau reçu sera perçu comme personnel et personnalisé. Il s’agit donc de donner quelque chose pour que l’autre personne ressente le besoin de rendre quelque chose en échange.

Preuve sociale ou consensus

Les personnes, en général, ont tendance à considérer comme valide ce comportement qu’un nombre élevé de gens reproduit. “S’ils le font tous, ce doit bien être pour une raison, je ne veux pas être le seul à ne pas le faire”. Nous aimons tous être accepté par un groupe et nous pensons qu’en agissant comme le font les autres, nous réduisons le risque de nous tromper. Ce principe se retrouve dans le proverbe populaire “si l’on rosse ton voisin tu peux préparer tes reins”.

Il s’agit du mécanisme psychologique à travers lequel nous avons tendance à suivre l’opinion majoritaire: nous sommes plus disposés à accepter quelque chose si les autres l’ont déjà accepté, et également à rejeter cette chose si les autres l’ont rejetée. Son application est très fréquente: si nous voyons qu’un produit a obtenu des commentaires très positifs, il est plus probable que nous allions l’acheter. De la même façon, si nous voyons qu’une marque a beaucoup de followers sur les réseaux sociaux, nous allons probablement nous mettre à la suivre.

Autorité

Selon le principe d’autorité, nous sommes davantage disposés à nous laisser influencer quand nous sommes interpellés par une autorité. Cela n’a rien à voir avec la pression ou l’exercice du pouvoir mais est lié à l’aura de crédibilité et au statut que l’autorité suppose. Nous avons tendance à croire que ceux qui occupent une position de leader ont plus de connaissances, plus d’expérience ou ont davantage le droit de donner leur opinion.

Deux éléments entrent en jeu dans le principe d’autorité : la hiérarchie et les symboles. La hiérarchie se base sur la croyance selon laquelle les personnes qui occupent des postes supérieures ont plus de connaissances et d’expérience que les autres. De leur côté, les symboles apportent de la crédibilité: l’uniforme d’un policier, le costume d’un banquier, la blouse d’un médecin, les titres d’un académicien, etc. Nous retrouvons un exemple de cela quand une célébrité recommande un produit ou défend une idée, même quand ce qu’elle promeut n’est pas lié à son activité (l’acteur qui interprète Docteur House faisant une publicité pour des médicaments).

Sympathie

Il est plus facile de persuader à travers la construction d’un lien de sympathie et de ressemblance. Le principe de sympathie, aussi traduit comme principe de passion, de goût ou d’attraction, nous signale quelque chose qui peut, à première vue, nous sembler évident: nous sommes plus disposés à nous laisser influencer par des personnes qui nous attirent que par des personnes qui nous produisent des sentiments négatifs.

La beauté, les ressemblances, la familiarité, les éloges et les compliments sont quelques-uns des facteurs qui sont utilisés pour causer de la sympathie et qui peuvent nous séduire. La mise en scène de célébrités ou de mannequins dans les publicités se base sur la sympathie et la familiarité qu’ils éveillent. En politique, on renforce habituellement l’idée que les candidats sont des personnes normales préoccupées par les mêmes problèmes que la majorité des gens.

Rareté

Il existe aussi une tendance à croire qu’il existe des ressources pour tous. Or, quand une ressource se fait rare, nous allons augmenter la valeur que nous lui attribuons normalement. La rareté peut être limité par le temps ou par l’accessibilité. En résumé, la perception de rareté génère une forte demande.

Ce principe est utilisé à travers des offres pendant une durée déterminée, comme les soldes ou la création d’éditions limitées. Plus il nous est difficile d’acquérir une chose, plus nous allons lui accorder de valeur. La même chose se produit avec l’interdiction. Quand un objet est interdit, l’effet n’est autre qu’une augmentation immédiate de l’intérêt public, comme par exemple les drogues.

Les techniques de persuasion que nous avons vues sont exploitées par la publicité et les commerciaux pour essayer d’obtenir ce que l’on attend de nous. Maintenant que nous les connaissons, nous saurons mieux les identifier et contrôler leur influence.