Psychologie publicitaire : stratégies et caractéristiques

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Rédigé et vérifié par Psychologue Gema Sánchez Cuevas

Dernière mise à jour : 01 mars, 2023

Avez-vous déjà vu une publicité à la télévision qui vous a ému ou qui a bousculé votre conscience ? Vous souvenez-vous de l’une d’entre elles avec une tendresse toute particulière ? Sûrement la réponse est-elle oui. L’effet qu’a causé cette publicité en vous est le fruit du travail de la psychologie publicitaire.

Pourquoi certaines campagnes publicitaires triomphent et demeurent dans les esprits, alors que d’autres tombent tout simplement dans l’oubli ? Ce n’est pas le fruit du hasard, mais bien du résultat d’un travail millimétrique qui tient compte de différentes variables, de différents facteurs et de différentes particularités. Dans la suite de cet article, découvrez comment la psychologie peut changer l’effet de la publicité sur le public !

En quoi consiste la psychologie publicitaire ?

C’est un champ d’étude interdisciplinaire, une branche de la psychologie où le travail en équipe et la tâche constante de soutien et de collaboration entre les départements sont fondamentaux. C’est en elle que convergent une grande quantité d’intérêts et de variables qui peuvent prédire les tendances psychologiques de consommation.

La publicité ne se limite pas seulement à des annonces dans des revues, des magazines, à la radio, à la télévision ou sur Internet : elle est présente presque partout autour de nous. La manière de ranger les produits dans les rayons des supermarchés, la couleur et la taille des emballages des frites surgelées, le prix des vêtements, la subtilité des mots à la radio… Tout ce qui rend attirant un produit et capte notre attention est un puissant moyen de faire de la publicité.

C’est pourquoi, lorsque nous achetons ou consommons, nous cherchons à nous distinguer des autres. Ce désir de sortir du lot, d’être différent et unique, c’est sur lui qu’agit la psychologie publicitaire. Et en établissant ces différences individuelles, surgissent en nous, parallèlement, d’autres concepts tels que la motivation ou la sélectivité.

Les stratégies de la psychologie publicitaire

En connaissant les caractéristiques et les actes de consommation des gens, on peut exercer une plus grande persuasion ainsi qu’une plus grande influence sur eux au travers des moyens de communication. Comment ?

Si vous êtes déjà entré dans un supermarché pour faire “quatre courses” et que vous en êtes ressorti avec un chariot plein, à la bonne heure ! Vous avez été victime des techniques auxquelles a recours cette branche scientifique.

La psychologie publicitaire se nourrit principalement de 4 stratégies afin d’atteindre cet effet sur le consommateur :

La stratégie mécaniste : en faisant principalement usage de la psychanalyse, via cette stratégie, on cherche à conditionner les gens au moyen de la répétition d’un même slogan ou d’une même image. Cette réitération vise à atteindre une réaction d’achat.
La stratégie persuasive : cette stratégie a pour but de mettre un produit au-dessus de celui des concurrents. Pour cela, on vante ses caractéristiques ou attributs et on les compare favorablement au reste. Cette stratégie se nourrit majoritairement de la créativité et de l’intuition personnelle.
La stratégie projective : ici, on se concentre sur les modèles, la culture et les styles de vie des sujets. Généralement, on présente des produits qui coïncident avec les intérêts ou les opinions de ces derniers. La sociologie et l’anthropologie sont aussi essentielles.
La stratégie suggestive : cette stratégie se nourrit de techniques psychanalytiques pour creuser au plus profond de l’être humain. Elle se concentre sur l’anxiété, la peur, l’angoisse ou le stress du consommateur pour pouvoir l’attirer via la génération d’un “produit magique”.

Les facteurs psychologiques et publicitaires qui fonctionnent

Derrière toutes les campagnes de publicité, il existe une série de décisions primordiales desquelles dépendent leur succès. Dans chacun de ces choix, les professionnels de la psychologie publicitaire étudient, font des recherches et apportent des informations et de la connaissance pour favoriser l’impact de leur travail.

Caractéristiques de la publicité : on décide de la couleur, de la typographie et des images que l’on va utiliser.
Répétition : le nombre de fois que va être émise ou publiée la publicité. Il est curieux que bien qu’étant une des stratégies mécanistes les plus anciennes, elle continue à être une des plus efficaces. Sa philosophie, c’est que plus on répète un même message, plus il s’inscrira dans la mémoire des clients.
Prix : un prix plus bas n’équivaut pas à un plus grand nombre de ventes. Même si c’est un facteur important (on voit déjà que la fièvre du Black Friday bat des records de ventes presque chaque jour), d’autres variables influent également.
Mode de diffusion : le moyen par lequel la publicité sera transmise (radio, télévision, Internet…).

Ainsi, le psychologue devra tenir compte des tendances de consommation d’une tranche d’âge bien précise. Mais aussi de l’étape de développement évolutif où se trouve le public visé.

Par exemple, si on vise les adolescents, il sera préférable de réaliser des campagnes sur Internet ou via les smartphones. De plus, étant donné leur âge, il est préférable d’émettre un message renforçant l’identité personnelle, un concept particulièrement sensible, malléable et vulnérable dans cette étape évolutive.

“Un message efficacement persuasif est celui qui a la particularité d’altérer le fonctionnement psychologique de l’individu.”

-Vance Packard-

Psychologie de la couleur, essentielle dans la publicité

Les professionnels de la psychologie publicitaire doivent aussi s’intéresser aux couleurs utilisées pour la campagne, car chacune symbolise quelque chose de différent. Par exemple, le blanc donne une sensation de vide, de pureté et de luminosité. Le bleu, lui, de fraîcheur, de transparence ou de légèreté ; les experts lui attribuent même un effet sédatif.

De son côté, le jaune transmet l’empathie, l’extraversion, la lumière et donne une idée de joie, de vivacité et de jeunesse. Le rouge évoque la force, le pouvoir, le dynamisme, il attire beaucoup l’attention et stimule l’esprit. Le vert symbolise l’espoir, le naturel et son effet est également sédatif.

Comme nous le voyons, en psychologie publicitaire, le moindre petit détail compte. C’est pourquoi cette discipline apporte sa connaissance de l’esprit humain pour améliorer l’influence et la persuasion chez les personnes qui sont l’objet de ces créations publicitaires.