Neuromarketing : le cerveau du consommateur

Rédigé et vérifié par Psychologue Paula Villasante

Dernière mise à jour : 03 janvier, 2023

Chaque année, des sommes importantes sont consacrées aux campagnes publicitaires. C’est pourquoi il est nécessaire d’innover dans les méthodes pour comprendre comment les gens réagissent aux publicités. C’est ainsi que le neuromarketing est né, offrant des méthodes de pointe pour sonder les esprits sans exiger de participation consciente ou cognitive.

Ainsi, alors que la neuropsychologie étudie la relation entre le cerveau humain et les fonctions psychologiques, le neuromarketing met en avant l’intérêt d’examiner le comportement des consommateurs sous l’angle du cerveau.

Peut-être vaut-il la peine de se demander comment naît le neuromarketing ? La première recherche a été menée par le professeur de neurosciences Read Montague.

Pepsi ou Coca-Cola ?

Un neuroscientifique et le professeur Dr. Montague ont mené une étude sur un groupe de personnes. Il leur a demandé de boire du Pepsi ou du Coca pendant que leur cerveau était scanné par un appareil IRM.

L’étude a finalement révélé que différentes parties du cerveau s’illuminent, que les gens soient conscients ou non de la marque qu’ils consomment. L’étude suggère donc qu’une marque comme Coca-Cola a le pouvoir de “posséder” un morceau de notre cortex frontal.

Le lobe frontal est considéré comme responsable de notre fonction exécutive, qui gère notre attention, contrôle notre mémoire à court terme et s’occupe de la planification.

En conclusion, il semble que selon l’étude, lorsque les gens savent qu’ils boivent du Coca-Cola, ils disent qu’ils préfèrent cette marque à Pepsi et que leurs fonctions exécutives sont activées. Cependant, lorsqu’ils ne savent pas quelle marque ils boivent, ils préfèrent la marque Pepsi.

Ce qui se passe ici n’est pas l’activation des fonctions exécutives. Au contraire, une structure plus ancienne imbriquée dans le système limbique est activée. Cette zone du cerveau est responsable de notre comportement émotionnel et instinctif.

Ainsi, cette étude a été pionnière dans la mise en évidence de l’importance du pouvoir du neuromarketing et du cerveau dans la prise de décision.

Neuromarketing : comprendre l’esprit du consommateur

Depuis des décennies, l’objectif des études de marché est de prévoir et d’expliquer l’efficacité des campagnes publicitaires. Cependant, la plupart des techniques conventionnelles ont échoué.

Ainsi, les techniques de neuro-imagerie ont offert des alternatives méthodologiques intéressantes. Elles permettent aux spécialistes du marketing de comprendre le cerveau du consommateur et d’obtenir des informations précieuses sur les processus subconscients qui expliquent pourquoi un message réussit ou échoue en fin de compte.

Le neuromarketing permet d’éliminer le plus grand problème de la recherche publicitaire conventionnelle. C’est la confiance que l’on peut avoir dans les gens lorsqu’ils nous disent comment ils se pensent affectés par une publicité donnée.

Le neuromarketing et ses techniques

Il semble y avoir de nombreuses façons de mesurer les réponses physiologiques à la publicité. Cependant, il n’existe que trois méthodes non invasives bien établies. C’est le cas :

• Électroencéphalographie (EEG)
• Magnétoencéphalographie (MEG)
• Imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf)

Électroencéphalographie

En présence d’un stimulus particulier comme une publicité, nos neurones s’enflamment et produisent un petit courant électrique qui peut être amplifié. Ces courants électriques ont des fréquences multiples, appelées ondes cérébrales, qui sont associées à différents états d’activation.

Lors de l’utilisation de l’EEG pour une étude de marché, les électrodes sont placées sur le cuir chevelu du sujet. Les ondes cérébrales peuvent alors être enregistrées à des intervalles très courts.

Magnétoencéphalographie

L’activité neuronale crée un champ magnétique qui peut être amplifié et cartographié par MEG. La magnétoencéphalographie a une excellente résolution temporelle, et surtout une meilleure résolution spatiale que l’EEG.

Cependant, bien qu’elle continue d’évoluer en tant que technique, la magnétoencéphalographie n’est pas, à elle seule, idéale pour les études de marketing. Les chercheurs en marketing utilisent cette technique en conjonction avec l’IRMf pour optimiser la résolution temporelle et spatiale.

Imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf)

Contrairement aux précédentes, cette technique est basée sur l’utilisation d’un scanner d’imagerie par résonance magnétique (IRM), pour visualiser la modification du flux sanguin dans le cerveau.

Lorsque les neurones s’enflamment, ils ont besoin d’utiliser l’énergie qui est transportée par le sang et rapidement métabolisée.

Ainsi, cette technique a l’avantage de pouvoir visualiser les structures cérébrales profondes, notamment celles impliquées dans les réponses émotionnelles, qui intéressent particulièrement les chercheurs en marketing. C’est pour cette raison, et pour d’autres facteurs, que cette technique est considérée comme la meilleure dans l’étude du neuromarketing.

Ainsi, bien que le neuromarketing soit relativement jeune, il semble être parti pour rester. La question se pose donc de savoir s’il est éthique d’étudier le cerveau à ces fins.

Heureusement, et pour l’instant, de nombreuses publicités issues du neuromarketing visent à modifier le comportement autodestructeur des gens et non à leur faire consommer des produits inutiles.