L'effet du dormeur
L’effet du dormeur renvoie à l’influence d’une information que, au départ, on considère comme impossible. Ou très improbable. Cet effet se produit théoriquement lorsque quelqu’un ignore un message qui ne lui semble pas crédible. Progressivement, il commence à croire à cette information. On peut générer ce changement à partir de preuves externes à faveur. Ou par un cycle de réflexion interne nous incitant à réévaluer l’information.
Cette stratégie peut sembler quelque peu contradictoire. En effet, les individus ont tendance à remettre en question les messages dont nous doutons initialement. Cela ne signifie cependant pas que le contenu stocké dans notre mémoire, auquel nous n’avons initialement pas donné crédit, ne finisse par devenir important. Et cela commencera à l’être lorsque nous rencontrerons une donnée ou un soupçon nous obligeant à changer de stratégie. Et donc à commencer à utiliser la confirmation.
Les débuts de l’effet dormeur
De nombreuses campagnes publicitaires furent mises en oeuvre dans les années 40 pour encourager un état d’esprit positif quant à tout ce qui concernait la Seconde Guerre mondiale. Le ministère de la Guerre des Etats-Unis d’Amérique voulait notamment savoir si ses films de propagande étaient vraiment efficaces.
Une série d’expériences furent donc développées pour en analyser l’impact sur les comportements des soldats. Les résultats étaient tout à fait particuliers. Il fut constaté que ces courts-métrages n’influençaient pas aussi facilement les attitudes des soldats. Les films renforçaient certaines attitudes existantes lorsqu’ils avaient un caractère informatif. Ils n’encourageaient néanmoins généralement pas l’optimisme. Les producteurs et les psychologues ne parvenaient pas à atteindre l’objectif pour lequel ils réalisaient les courts métrages.
Les chercheurs découvrirent que les courts métrages avaient eu un effet curieux sur les soldats au bout de quelques mois. Alors que leur attitude vis-à-vis de la guerre ne changeait pas immédiatement, certains changements pouvaient être observés après neuf semaines. Par exemple, les soldats ayant vu le film The Battle of Britain manifestèrent immédiatement une petite sympathie envers les Britanniques. Cette sympathie avait en outre augmenté neuf semaines plus tard. Carl Hovland, professeur à l’université de Yale, appela ce phénomène “l’effet du dormeur”.
On a largement remis en cause ce phénomène dans le domaine de la psychologie scientifique. En effet, on ne peut affirmer avec certitude que le changement d’attitude, après un laps de temps aussi long, est uniquement du à la vision d’un court métrage. Certaines études montrent que l’effet persuasif d’un message est supérieur juste après avoir reçu l’information. De sorte que son influence tendrait à diminuer au fil du temps. Les annonceurs savent cela, nous proposant une meilleure offre si nous achetons rapidement.
Les conditions nécessaires à l’effet du dormeur
Deux conditions essentielles doivent être présentes pour qu’apparaisse ce curieux phénomène :
- Un impact initial fort : l’effet du dormeur n’apparaît que si le message persuasif a un impact initial très fort. Cette force est en effet la garantie qu’il soit stocké dans notre mémoire et que nous pourrons e travailler mentalement.
- Un message certain : nous avons tendance à discréditer le message lorsque la source d’information n’est pas fiable. Cependant, si nous découvrons l’illégitimité de la source seulement après avoir vu le film, nous serons alors plus réceptifs au message. Et plus enclins à la suggestibilité.
Les annonceurs connaissent généralement très bien ce détail. Il sont dès lors en mesure d’écrire un article sur les bienfaits du chocolat, nous convainquant de’en consommer. Ce n’est qu’en bas de page qu’ils indiquent que l’auteur de l’article travaille pour une entreprise de chocolat. Nous serons donc exposés à l’effet du dormeur lorsque nous recevrons le message persuasif avant de connaître la source dont provient l’information.
L’explication de ce phénomène peut être très simple. Notre esprit oublie en effet après un certain temps que la source n’est pas totalement fiable et ne conserve que les informations initiales. Il s’agit de la raison pour laquelle nous sommes davantage influençables au fil du temps qu’au moment de la réception du message.
C’est ainsi que se produit l’effet du dormeur, grâce auquel la publicité et les médias peuvent nous persuader de centrer notre attention, d’acheter certains produits ou voter pour un certain candidat. Ce phénomène peut par ailleurs nous faire oublier les aspects négatifs du produit, en adaptant une stratégie de valeur ou de confirmation.